El pasado Web Summit 2024 fue testigo de una de las ponencias más reveladoras sobre el futuro del marketing digital. Stevie Johnson, de Disrupt Marketing, subió al escenario con un mensaje contundente que resonó entre los asistentes: «Everything Is Influenced» (Todo está influenciado). En una era donde la autenticidad, la comunidad y la relevancia cultural impulsan el comportamiento del consumidor, Johnson demostró cómo la economía de los creadores se ha convertido en la columna vertebral del marketing digital moderno.
La economía de los creadores: de la transacción a la autenticidad
Para comprender el alcance de esta transformación, es necesario echar la vista atrás. Johnson fue honesto al reconocer los orígenes del marketing de influencers, describiéndolos sin tapujos como «espantosos». Él mismo experimentó de primera mano aquellos primeros intentos, cuando el contenido de marca simplemente se pegaba en los canales sociales de los influencers sin ningún tipo de creatividad real, subraya la agencia de marketing Leovel. «No había creatividad en la economía de los creadores», admitió.
Aquel marketing de influencers primitivo era meramente transaccional, priorizando el alcance de marca sobre la conexión genuina con el cliente y la autenticidad. Las marcas pagaban, los influencers publicaban, y el público percibía claramente la falta de sinceridad en cada publicación patrocinada.
Hoy en día, el panorama ha cambiado radicalmente. Las marcas que realmente desean conectar con su audiencia deben confiar en los creadores como directores creativos, no como simples mensajeros. Este cambio no es solo refrescante; es tremendamente efectivo. Los datos recientes demuestran que el contenido liderado por creadores puede rendir cinco veces mejor que los activos de marca tradicionales en diversos canales digitales. Como explicó Johnson: «Los creadores elaboran contenido que habla más alto que cualquier anuncio: la autenticidad impulsa los resultados».
Esta evolución representa un cambio fundamental en cómo las empresas deben abordar su estrategia de marketing digital. Ya no basta con contratar a alguien con muchos seguidores para que muestre un producto. Ahora se trata de colaboraciones genuinas donde el creador aporta su visión, su estilo y su conexión auténtica con su comunidad.
El poder de la comunidad y la pertenencia
Uno de los puntos más destacados de la intervención de Johnson fue su énfasis en el papel de la comunidad. En la era digital actual, el concepto de «pertenencia» ha trascendido su definición tradicional. Para las audiencias más jóvenes, no se trata solo de encontrar afinidad con una marca, sino de conectar profundamente con comunidades que resuenan con sus valores, intereses y forma de ver el mundo.
Las audiencias de la Generación Z, en particular, carecen de lealtad hacia las marcas en sí mismas; su lealtad reside en los creadores de contenido que siguen. Estos creadores, como señaló Johnson, «no son solo la próxima evolución de los medios; son los guardianes de la cultura y la comunidad». Este es un punto crucial que las marcas deben reconocer si quieren generar un impacto significativo en el mercado actual.
Al integrarse auténticamente en estas comunidades y fomentar la confianza, las marcas pueden crear relaciones duraderas dentro de los espacios impulsados por creadores. No se trata de interrumpir conversaciones, sino de ser invitado a participar en ellas de manera orgánica y valiosa.
En Disrupt Marketing, la construcción de estas conexiones comunitarias ha sido transformadora. A través del trabajo con marcas como Wizz Air, la agencia aprovecha herramientas de análisis de sentimientos y escucha social para ir más allá de las métricas superficiales y profundizar en las respuestas genuinas de la audiencia. Este enfoque ha ayudado a transformar la reputación de las marcas, convirtiendo sus estrategias de influencers en un puente genuino con su público objetivo.
Navegando el «centro caótico» del viaje del consumidor
Uno de los puntos más impactantes de la ponencia de Johnson fue su análisis del viaje del consumidor moderno, al que denominó el «messy middle» o «centro caótico». A diferencia de los caminos de compra lineales del pasado, el viaje actual es un ciclo en constante evolución donde los consumidores se mueven fluidamente entre el descubrimiento, la consideración, la revisión y la compra.
En palabras de Johnson, «Todo está influenciado», y este concepto es cierto en cada fase del viaje del comprador. Los consumidores de hoy ya no interactúan con el marketing de manera lineal. Se ven bombardeados con opciones, investigan exhaustivamente, y sus decisiones están influenciadas por creadores de contenido, amigos y comunidades. «Como especialistas en marketing», afirmó, «necesitamos dejar de ver el viaje del consumidor como algo lineal y comenzar a pensarlo como un bucle emocional».
Esta idea representa un cambio paradigmático en cómo debemos entender el comportamiento del consumidor. El proceso de decisión ya no sigue una progresión ordenada desde la conciencia hasta la compra. En su lugar, es un baile complejo donde el consumidor puede saltar hacia adelante y hacia atrás, influenciado por múltiples puntos de contacto simultáneamente.
Una conclusión crítica de esta idea es la necesidad de comprender el «porqué» detrás de las elecciones del consumidor. Disrupt Marketing ha defendido durante mucho tiempo la importancia de las campañas basadas en datos, pero como destacó Johnson, los datos por sí solos no son suficientes. Las marcas también deben descubrir las motivaciones más profundas que impulsan las decisiones de los consumidores. Para lograr esto, los creadores son indispensables, ya que ofrecen no solo visibilidad sino también conocimiento psicológico sobre las necesidades y deseos de las audiencias.
La búsqueda social: el futuro del descubrimiento
En un panorama digital en rápida transformación, Johnson abordó una tendencia que está revolucionando los canales de marketing tradicionales: la búsqueda social. Las generaciones más jóvenes, especialmente la Generación Z, están redefiniendo el comportamiento de búsqueda. En lugar de confiar en Google, recurren a plataformas como TikTok e Instagram para el descubrimiento, encontrando todo, desde destinos de viaje hasta recomendaciones de compras, en forma de contenido de vídeo corto y dinámico.
Este cambio no es solo una tendencia pasajera: es un cambio cultural masivo. La confiabilidad de los resultados de búsqueda impulsados por creadores supera con creces la de los anuncios tradicionales o los mensajes corporativos, ofreciendo recomendaciones reales que resuenan a nivel personal. Como observó Johnson: «Una recomendación en TikTok ahora tiene más peso con la Generación Z que una campaña publicitaria millonaria de una marca. Eso no es una tendencia, es un cambio de realidad».
Esta transformación representa tanto una oportunidad como un desafío para las marcas. El comportamiento de búsqueda tradicional, dominado durante décadas por motores como Google, está siendo complementado (y en algunos casos, reemplazado) por la búsqueda dentro de redes sociales. Los jóvenes consumidores prefieren ver reseñas en vídeo, tutoriales auténticos y recomendaciones de personas reales antes que confiar en páginas de resultados de búsqueda tradicionales o anuncios pagados.
Para aquellas marcas dispuestas a adaptarse, las recompensas son claras: la presencia social ya no es opcional, es esencial. Y con Disrupt Marketing a la vanguardia de la estrategia de influencers, sus clientes están preparados para aprovechar este nuevo paradigma. Las marcas deben estar donde sus consumidores buscan información, y ese lugar cada vez más son las redes sociales.
El imperativo de la velocidad y la flexibilidad
En sus observaciones finales, Johnson capturó la urgencia de adaptarse a estos cambios, argumentando que las marcas que no abracen la economía de los creadores corren el riesgo de volverse obsoletas. Su mensaje fue claro y directo: «Olvida los caminos lineales hacia la compra. El viaje del consumidor de hoy es un bucle caótico de influencia, con los creadores en el centro».
Esta afirmación resume perfectamente el estado actual del marketing digital. Las estrategias rígidas y los planes de marketing inflexibles ya no funcionan en un entorno donde las tendencias cambian semanalmente, donde un vídeo viral puede transformar una marca de la noche a la mañana, y donde los consumidores esperan que las empresas respondan en tiempo real a los acontecimientos culturales.
Para las marcas que buscan prosperar en 2025 y más allá, la velocidad, la flexibilidad y el compromiso genuino con la comunidad son primordiales. Ya no se trata solo de crear una campaña trimestral y ejecutarla tal cual. Se trata de estar constantemente en sintonía con las conversaciones culturales, de poder pivotar rápidamente cuando sea necesario, y de construir relaciones auténticas en lugar de simplemente comprar alcance.
Disrupt Marketing: liderando la revolución del marketing de influencers
En Disrupt Marketing no solo reconocen que «todo está influenciado»; lo viven cada día. La agencia se dedica a ayudar a las marcas no solo a entender este cambio, sino también a aprovecharlo para fomentar relaciones más profundas, impulsar el compromiso y, en última instancia, lograr el éxito en la economía de los creadores.
El caso de Wizz Air es un ejemplo perfecto de cómo esta filosofía se traduce en resultados tangibles. Mediante el uso de herramientas sofisticadas de análisis de sentimientos y escucha social, Disrupt Marketing ha ido más allá de las métricas vanidosas como el número de seguidores o los «me gusta». En su lugar, se centran en comprender cómo se siente realmente la audiencia sobre la marca, qué conversaciones están teniendo, y cómo los creadores pueden participar auténticamente en esas conversaciones.
Esta aproximación ha transformado la forma en que las marcas piensan sobre el marketing de influencers. Ya no se trata de una táctica aislada o un complemento a la estrategia de marketing «real». El marketing de influencers, cuando se hace correctamente, se convierte en el núcleo de cómo una marca se comunica, construye comunidad y genera valor para su audiencia.
El futuro del marketing: creador, comunidad, cultura
A medida que el panorama de los creadores crece y las plataformas sociales continúan redefiniendo la búsqueda, Disrupt Marketing se mantiene a la vanguardia, trabajando junto a los creadores, fomentando comunidades y generando resultados que realmente importan. Porque en el mundo actual, la influencia no es solo una palabra de moda; es el nuevo fundamento del marketing.
La ponencia de Stevie Johnson en el Web Summit 2024 no fue simplemente una presentación más sobre tendencias de marketing. Fue una declaración contundente sobre hacia dónde se dirige la industria y qué deben hacer las marcas para no quedarse atrás. El mensaje es inequívoco: las marcas que no estén en la economía de los creadores no solo se están perdiendo la conversación, están siendo borradas de la historia.
Conclusión: adaptarse o desaparecer
La revolución del marketing de influencers ya no es algo que está por venir; está aquí, sucediendo ahora. Las marcas se enfrentan a una elección simple pero crucial: adaptarse a esta nueva realidad o arriesgarse a la irrelevancia. Los consumidores, especialmente los más jóvenes, han dejado claro dónde buscan inspiración, información y recomendaciones. Ignoran los anuncios tradicionales, bloquean los banners, y saltan los vídeos publicitarios. Pero siguen religiosamente a sus creadores favoritos, confían en sus recomendaciones y actúan según sus consejos.
El concepto de «Everything Is Influenced» que Johnson presentó en el Web Summit 2024 no es una exageración retórica; es una descripción precisa de la realidad del marketing moderno. Desde el descubrimiento inicial de un producto hasta la decisión final de compra, pasando por la consideración y la validación social, cada paso del viaje del consumidor está influenciado por contenido creado por personas, no por marcas.
Las empresas que comprenden esto y actúan en consecuencia tienen la oportunidad de construir conexiones más profundas y auténticas con sus audiencias que nunca antes. Aquellas que se aferran a los modelos tradicionales de marketing, esperando que las cosas vuelvan a ser como eran, se encontrarán hablando a un vacío, invirtiendo recursos en canales que cada vez tienen menos impacto.
En Disrupt Marketing, la visión es clara: el futuro del marketing es liderado por creadores, impulsado por la comunidad y está en constante evolución. No hay vuelta atrás, solo el camino hacia adelante. Y ese camino está lleno de oportunidades emocionantes para aquellas marcas valientes y suficientemente ágiles para abrazarlo. Como concluyó Johnson en su memorable ponencia: en un mundo donde todo está influenciado, nunca ha habido un momento más emocionante para ser parte de este movimiento transformador.